Pomáha firmám k fungujúcim názvom. Klienta musia zaujať do 4 sekúnd

Mirka Pastierová je spoluzakladateľkou prvej naming agentúry na Slovensku – Big Name Theory. Jej firma stojí za vyše stovkou projektov týkajúcich sa tvorby názvov, grafických identít, dizajnu obalov alebo rešerše a registrácie ochrannej známky. Klientmi Big Name Theory sú veľké firmy i malí podnikatelia a startupy z naozaj rôznych odvetví – od gastronómie, cez mobilné aplikácie až po tvorcov hier. V portfóliu majú jeden z najväčších rebrandingov minulého roku, keď sa z telekomunikačnej a IT spoločnosti GTS Slovakia stala Benestra. S návrhom novej grafickej identity pomohli aj rýchlo rastúcemu Sushi Time, či novej značke kávy Power Coffee. Medzi aktuálne projekty patrí návrh názvu a loga pre start-up Profifox, ktorého team vyvinul aplikáciu na zvýšenie produktivity, aj názov a identita startupu Besteron budujúceho najrýchlejší platobný systém na svete.

Pracovala si na City University ako lektorka. Prečo si sa rozhodla, že opustíš akademickú pôdu a pustíš sa do podnikania?

Na City University som prešla z Univerzity Komenského, takže na akademickej pôde som pôsobila takmer 8 rokov. Moje aktivity boli v posledných rokoch orientované najmä na výskum, učenie a veľmi ma bavila práca so študentmi pri vedení ich bakalárskych a diplomových prác. Mala som šťastie stretnúť nesmierne motivovaných a inteligentných ľudí, s ktorými som dodnes v kontakte. Napriek všetkým pozitívam som sa už dlhšie nevedela vysporiadať so sklamaním z celkovo komplikovanej pozície školstva a hlavne výskumu na Slovensku. Plynulý prechod k podnikaniu bol tak logickým krokom a jedným z najlepších rozhodnutí v mojom živote :).

Ako veľmi záleží na názve z tvojho pohľadu? Prečo je jeho dôkladný výber dôležitý?

Nič do čoho investujete financie v podnikaní nebudete využívať tak často ako názov vašej firmy. Podnikatelia si neuvedomujú, že kvalitný názov ich nielen odlíši, ale najmä ich ochráni pred ďalšími drahými problémami akými sú právne napadnutia pri neregistrácií ochranných známok, obsadené domény, neschopnosť rásť s lokálnym názvom na ďalších trhoch, alebo nutnosť rebrandingu, keď už názov nezodpovedá predmetu vášho podnikania. Navyše názov je základom efektívneho brandingu a je to prvá vec, ktorú o vás klienti vedia. Značky majú len štyri sekundy na to, aby potenciálneho klienta, či partnera zaujali. To je presne moment, kedy vás môže fungujúci názov výrazne zvýhodniť a odlíšiť. Samozrejme názov nefunguje vo vákuu, takže je dôležité, aby bol vhodne prepojený na logo, slogan, farbu atď.

Spomenula si branding. Ako ho vnímaš a akú úlohu v ňom zohráva práve výber názvu firmy?

Branding je komplex procesov, ktoré musia stáť na pevných základoch, definovanej stratégii. Názov, najmä ak ide o nový návrh, je ako prázdna nádoba, ktorú treba naplniť významom. Preto je potrebné hneď na začiatku premýšľať o názve ako o jednom z artefaktov značky. Medzi ďalšie patria slogan, logo, písmo, farba, vizuálny štýl, tvar, vzor, vôňa, zvuk, pocit, zákaznícka skúsenosť ap. Názov musí mať komunikačný potenciál a preto byť prepojený s ideou značky, ale aj s jej príbehom a identitou. Dôležité je zohľadniť aj objektívne faktory. Okrem registrovateľnosti domén, profilov na sociálnych sieťach a ochrannej známky je stále dôležitejší kultúrny kontext. Ak si napríklad vyberiete názov, ktorý obsahuje číslo 4 a pôjdete s ním na čínsky trh, tak narazíte na veľký problém, pretože 4 je symbolom smrti.

BNTlogo

Poznáš nejaký príklad svetovej spoločnosti, ktorá má síce nevhodný/zlý názov, ale napriek tomu je úspešná?

Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že názov Häagen-Dazs je komplikovaný a nezapamätateľný vďaka tomu, že pre mnohých znie nemecky, alebo „škandinávsky“. Pravdou je, že ide o americkú firmu založenú v Bronxe, ktorej zakladateľ si myslel, že Európa je pre Američanov viac exotická a tak si vymyslel toto slovo, ktoré podľa jeho slov malo znieť dánsky, aj keď túto reč neovládal. Názov je krásnym príkladom toho, ako sa dá slovom a jeho znením zmeniť pozicioning bežného tovaru. Nevhodný názov malo aj Kentucky Fried Chicken, ktoré svojim premenovaním na KFC vyriešilo 2 problémy. Zbavili sa nezdravého slova „fried“ v názve a hlavne sa vyhli poplatkom za používanie názvu Kentucky, ktorý už malo zaregistrovaný Commonwealth of Kentucky ako ochrannú známku a hrozili preto súdne spory. Do premenovania išli aj s tým rizikom, že akronymy sú o 30 % menej zapamätateľné ako bežné slová.

Poďme teraz k tvojej firme Big Name Theory. Ako v praxi prebieha životný cyklus zadania alebo zákazky?

Venujeme sa viacerým oblastiam počnúc consultingom, namingom, registráciám ochranných známok, až po tvorbu grafickej identity novej značky. Niektorým podnikateľom pomáhame od procesu nastavenia značky až po logo a vizuálnu identitu. Tým pádom majú jednotlivé fázy projektu svoje špecifiká. V prvom rade ešte pred tým, než sa pustíme do práce, musíme mať v rukách kvalitné zadanie. Pre jednotlivé typy zákaziek (naming, design loga, tvorba dizajn manuálu atď.) máme už vytvorené samostatné zadania, ktoré skompletizujeme s klientom. V ďalších krokoch staviame na odbornosti teamu a okrem výstupov vždy poskytujeme aj konzultácie a odporúčania v prípadoch, keď firma potrebuje pomoc s výberom riešenia alebo nájdením správneho smeru s najväčším marketingovým potenciálom. Celkovo je proces komplexný a vôbec nie lineárny. Vždy sa snažíme pracovať aj vo viacerých kolách, aby sme sa dopracovali k výsledku, ktorý bude vo finále najlepšie fungovať pre podnikateľa a značky.

Máte niečo ako „typického“ klienta? Kto má o vaše služby najväčší záujem?

To čo ich spája je podnikavosť a šikovnosť. Sú to rozbiehači so skvelým nápadom, ktorý chcú realizovať čo najkvalitnejšie. Môže to byť podnikateľ rebrandujúci kvôli problému s ochrannou známkou, korporácia, ktorá potrebuje pomôcť s architektúrou názvov jej produktov, aby bolo jasné, že ich všetky vyrába, mamička na materskej, ktorá rieši branding pre svoju hand-made kozmetiku, ale aj nezisková organizácia pripravujúca novú aktivitu, ktorú potrebuje pomenovať. Najviac nás teší že, z našich klientov sa napokon stávajú známi a priatelia, s ktorými si rozumieme a sme radi, že sme im mohli pomôcť pri plnení ich podnikateľských snov.

Čo ťa na tejto práci najviac baví?

Najviac pozitívne vnímam, keď môžem byť pri prechode podnikateľa k spokojnosti od stavu frustrácie a nešťastia, kedy celé dni trávil zúfalým hľadaním riešenia alebo sa dokonca aj rozhádal so svojimi spoločníkmi. Veľmi sa teším, keď ešte o pár mesiacov dostávame skvelé správy od klienta s feedbackom od zákazníkov.

Kde berieš inšpiráciu? Kto alebo čo ťa najviac kreatívne nakopne?

Najviac ma posúvajú ľudia, ktorých stretávam. Náš biznis nám umožňuje spoznávať skvelých ľudí s úžasnými nápadmi. No a potom moje stereotypy určite narúša aj cestovanie. Najsilnejší dojem na mne zanechal Burning Man, ktorý sa každoročne koná v Nevadskej púšti Black Rock. Tiež sa rada potulujem prírodou, tu vždy načerpám energiu, aby som mohla každý deň fungovať.

Vymýšľate názvy a logá pre začínajúce firmy a technologické startupy. Pomáhate firmám aj s premenovaním? Kedy by mala firma zvážiť takýto krok?

Áno, viacerým firmám sme už pomohli aj s premenovaním. Najčastejším dôvodom na premenovanie je to, že majú príliš popisný názov spojený s predmetom podnikania. To mnohým podnikateľom zviaže ruky pri raste, či rozšírení portfólia. Predmet podnikania patrí do sloganu, textu pod názov a nie do názvu. Názov má byť nepriestrelný, aby nebolo nutné po jeho spustení rebrandovať. Napríklad NOKIA vznikla ako gumárenská manufaktúra a s názvom funguje aj dnes, keď rieši telekomunikácie.

Akú radu by si dala zákazníkom, ktorý uvažujú nad URL pre ich nové mená?

Neregistrujte si doménu, ktorá nemá voľnú .com príponu. Okrem .com si obsaďte aj domény pre okolité trhy, aby sa vám nestalo, že vás niekto predbehne a bude vám chcieť predať doménu s vašim názvom za 5000 eur a viac. Tiež si do názvu nedávajte pomlčku, budete ju musieť zakaždým nadiktovať. V neposlednom rade platí, že ak váš známy nedokáže zapísať názov domény, ktorý mu poviete nahlas a musíte mu ho hláskovať, zrejme bude niekde problém.

Firmy sa snažia k zákazníkom priblížiť tým, že sú autentickejšie, úprimnejšie a realistickejšie. Vidno tento trend aj na názvoch, ktoré si napokon vyberú?

S týmito charakteristikami sa ľudom často prepája aj lokálnosť. Klientom radíme, aby mysleli globálne od prvého dňa a hľadali riešenie, ktoré spĺňa objektívne atribúty dobrého názvu. Ponúkame vždy len také názvy, ktoré sú už filtrované podľa BigName pravidiel a majú potenciál.

Pomáhate firmám s vytváraním názov od roku 2005. Zmenilo sa odvtedy premýšľanie ľudí o značke či názve? Ako im dobrý výber môže pomôcť, alebo ich naopak potopiť? Kam sa tento priemysel za 10 rokov posunul?

Aj v brandingu sú trendy, ktoré ovplyvňujú očakávania našich klientov. My sme si však dali za úlohu ísť po takých riešeniach, ktoré budú fungovať v širšom marketingovom kontexte. Napríklad pred desiatimi rokmi boli v trende názvy s príponou -er ako Napster, Friendster a Monster. Potom prišli skomolené názvy s vynechaným písmenom ako Razr, Krzr, Flickr, Twttr, Bhldn. V ére startup namingu je zas v móde využívanie názvov s príponami dostupných domén ako .ly alebo .guru. Tým si firmy spôsobujú len to, že sa na seba podobajú. Z dlhodobejšieho hľadiska je však stále výhodnejšie zainvestovať do názvu s voľnou .com doménou, keďže vtedy máte najväčšiu šancu aj na voľnú ochrannú známku.

Kde vidíš budúcnosť firmy?

Začali sme pri názvoch produktov, služieb a firiem. Pokračovali sme v právnych službách a vizuálnej identite značiek. Najväčšiu príležitosť vidíme v komplexnej pomoci s uvedením produktu na trhu. S tým súvisí aj produktový a obalový dizajn, ktorý nie je len vizuálom, ale súčasťou marketingovej komunikácie. Jednoducho robiť produkty tak, aby sa o nich hovorilo a tým šetrili marketingové rozpočty. V budúcnosti by sme chceli ísť tiež smerom vlastného výskumu. Využiť naše znalosti zo semiotiky, zvukového a vizuálneho symbolizmu, archetypov tak, aby sme vedeli ešte efektívnejšie porovnávať a vyhodnocovať návrhy ešte pred masívnym uvedením na lokálne a svetové trhy.


Čo všetko môže viesť k zmene názvu

  • Apple Computer sa zmenil na Apple, lebo firma už nebola len o počítačoch.
  • Lucky Chemical Industrial Corp sa premenovali na Lucky Goldstar a finálne na LG, aby bol ich názov použiteľnejší na svetových trhoch. Sú však aj praktickejšie dôvody.
  • RC Cola sa v Mexiku predáva ako ARCI Cola, pretože Mexičania nevedia správne vyslovovať RC.
  • Windscale sa po úniku radiácie premenoval na Sellafield.
  • Tradičný Federal Express začal pôsobiť ako svetová spoločnosť. Slovo federal mu však ostalo na príťaž. Bolo totiž spájané s byrokraciou a pomalosťou. Názov Federal Express mal množstvo ďalších nevýhod: ťažko sa vyslovoval, bol dlhý a dokonca v latinsko-amerických krajinách sa spájal s výrazom federales (federálnou políciou). Zásadnú zmenu prinieslo skrátenie názvu spoločnosti na FedEx.

 Vedeli ste, že…

  • Donald Trump podal viac ako 200 žiadostí s rôznymi variantmi obchodných známok s jeho menom, medzi inými Oysters Trump, Trump University a Trumptini.
  • Mental sú pelendrekové mentolky turínskeho výrobcu La Fassi s tradíciou od roku 1936.
  • Vtipný názov ghanskej koly Pee Cola navádza nielen na jej pitie.
  • Kúpili by ste si mrazničku od firmy Hotpoint? My nie.
  • Shito je názov veľmi obľúbenej omáčky. Logicky je po nej najväčší dopyt v krajinách, kde je všetkým jasné, že shito znamená paprika.

http://www.bigname.sk/

Rozhovor pripravila Jana Katreniaková

Leave a Comment

Your email address will not be published.

Start typing and press Enter to search