Prežime Vianoce inak

0

„Darček by mal byť prejavom vzťahu medzi ľuďmi a mal by obsahovať aj charitatívny, vzdelávací či sociálny rozmer, a ten mi v predvianočných kampaniach chýba,“ hovorí marketingová odborníčka MARTINA KOLLÁRIKOVÁ.


V rámci svojej profesie máte s predvianočným trhom dostatok skúseností. Čo znamenajú Vianoce pre obchod?

Pred Vianocami nastáva u ľudí akási nákupná horúčka. Z hľadiska obchodu by som povedala, že nakupovanie vianočných darčekov je jedna vec, tá dôležitejšia, a nakupovanie potravín či spotrebného tovaru druhá – človek ich kupuje aj bežne počas roka, ale tesne pred Vianocami sa košíky plnia, ako keby sa ľuďom štvornásobne zväčšil žalúdok.

Je to pozostatok z čias socializmu, keď bývali obchody menej otvorené i zásobené, alebo majú ľudia pocit, že sa počas sviatkov majú stoly prehýbať?

U starších ľudí je to zrejme pocit, že chladnička nikdy nesmie zostať prázdna, ako dôsledok toho, že voľakedy sa nedalo všetko kúpiť bežne. U mladých je to skôr o pocite, že si to môžeme dovoliť, plus vedomie, že dva a pol dňa budú obchody zatvorené. Iná vec je, koľko z tých potravín potom skončí v odpadkovom koši…

Pre obchodníkov je teda zaujímavejšie nakupovanie darčekov. Ako sa podieľa na obchodnej bilancii?

Ako marketér rozlišujem, o aký tovar ide. Je to iné pri knihách, pri oblečení, topánkach, športových potrebách a tak ďalej. Pre všetkých je však toto obdobie najdôležitejšie pre dosiahnutie predajných cieľov. Aj keď sa niekomu do augusta nedarí plniť plány, spolieha sa na to, že to pred Vianocami dobehne. Pre obchod je určite najsilnejší mesiac december. Návštevnosť i obsah košíka vtedy oproti ostatným mesiacom neporovnateľne narastá.

 Pretrváva pri nakupovaní darčekov zhon na poslednú chvíľu?

Áno, je to už taká ľudská vlastnosť. Predvianočný nákup je navyše špecifický tým, že ľudia väčšinou nekupujú pre seba, ale pre iných. Často tak nevedia, čo majú kúpiť, stresuje ich to. Marketing má v tomto období uľahčenú úlohu, lebo nemusí ľudí presviedčať, aby nakúpili. Všetci sú presvedčení, že musia nakupovať. Dôležité je len presvedčiť ich, aby prišli nakupovať práve „k nám“.

Vianočné motívy nachádzame v obchodoch už koncom septembra. Neriskuje obchod predčasnou či prehnanou vianočnou kampaňou skôr negatívnu odozvu?

Voľakedy sa o Vianociach začalo hovoriť až po Kataríne, ku ktorej sa viaže mnoho pranostík a ľudových zvykov. To bol čas, keď sa vonku už nedalo nič robiť, pôda mala zimný pokoj a ľudia sa presunuli z gazdovstiev dovnútra, začalo sa párať perie, priasť, tkať koberce… Je neprirodzené vidieť vianočnú výzdobu v obchodných centrách počas skorej jesene. Mám koncom septembra narodeniny a tento čas sa mi vždy spájal s babím letom a pekným teplým počasím. Posledných pár rokov ma v tomto čase víta v obchode množstvo Mikulášov a salónok… Je to až nepríjemné. Veď predsa nemôžeme pripravovať štvrťroka jeden sviatok, hoci taký významný. Človek ešte koncom septembra nemá ani chuť, ani nastavenie myslieť na zimu. V našich zemepisných šírkach by sme mali nechať vyznieť babie leto a jeseň až do „dušičiek“, po nich sa už dá preorientovať na vianočné témy. Tento názor však zvyčajne prevalcujú obchodníci, ktorí tlačia, aby sa s predvianočnou kampaňou začalo čím skôr. Kampaň je tak pridlhá a monotónna.

 Ako by mal marketing správne pracovať s vianočnou témou?

Správna kampaň by mala trvať šesť až osem týždňov. Tri mesiace je veľmi dlhá doba. Čaro sviatkov sa stráca. Vianoce sú často gýč, ale krásny, človek ho k životu potrebuje. Predčasné a pridlhé predvianočné kampane lezú človeku na nervy a sú aj typy ľudí, ktorých môžu stresovať, lebo v nich vyvolávajú výčitky, že by sa tomu mali začať venovať a ešte tak nerobia.

 Ako sa ľudia správajú pri nakupovaní darčekov?

Štandardne rozdeľujeme zákazníkov na tri skupiny. Jedni idú po produkte, iní po cene a tretia skupina nakupuje len vtedy, keď niečo vyslovene potrebuje. Pred Vianocami sa však všetky zmiešajú. Je len málo ľudí, ktorí sa k obstarávaniu darčekov stavajú strategicky a riešia ich dlhé mesiace pred Štedrým dňom. Odborníci radia rozložiť si predvianočné nákupy na dva mesiace, dve výplaty. Veľa ľudí však nakupuje až tesne pred sviatkami.

Ako klasické „kamenné“ obchody zasiahlo stále obľúbenejšie nakupovanie cez internet?

Je to presne o tom prístupe – kto si dá na nakupovanie darčekov čas, môže využívať aj e-shopy, lebo je to pohodlné, vie si nájsť ceny, recenzie, porovnávať, ale chvíľu to trvá. Rovnako tak doručenie a prípadná reklamácia. Kto časový rámec neodhadne, dáva pod stromček len odkaz, že darček je na ceste… Treba totiž zohľadniť nielen kapacitu e-shopov, ktoré pred sviatkami posilňujú stavy, ale najmä možnosti doručovateľských služieb. Tráviť tesne pred sviatkami hodiny na pošte tiež nie je to pravé. Keďže ľudia majú tendenciu nechávať si nákup na poslednú chvíľu, kamenné obchody sú stále využívané, lebo sú poruke. Dobrou voľnou sú najmä pre mužov, lebo im tam darček aj vianočne zabalia. (úsmev)

Stále viac ľudí (si) kupuje vianočné darčeky až v povianočných výpredajoch. Obchod zareagoval tak, že s nimi začal už pred sviatkami. Aký zmysel potom majú dlhé kampane, keď obchod vlastne naviguje ľudí počkať na zníženie cien?

Samozrejme žiadny. Pre mňa ako marketéra je to smutné, lebo veľké úsilie celého tímu ľudí vyjde navnivoč. Ako keby sme len niečo predstierali, ale v skutočnosti zákazníkov donútime počkať na tie posledné dni. Darček by nemal byť povinnosťou, ale prejavom vzťahu medzi ľuďmi. Mal by obsahovať aj pridanú hodnotu navyše – charitatívneho, vzdelávacieho či sociálneho rozmeru, a ten mi v kampaniach chýba.

Mení sa charakter darčekov, po ktorých zákazníci siahajú?

Okrem nehnuteľností sa kupuje snáď všetko. Závisí to od spoločenského postavenia, finančných možností, zvyklostí. V niektorých rodinách zvyknú obdarúvať všetci všetkých, vtedy sa nakupuje inak než pre jedného. Kupuje sa od áut cez veľké spotrebiče do domácnosti, elektronika, oblečenie, pre deti hračky, kozmetika, šperky, zariadenie, umenie, knihy, až po zážitky, ktoré pred niekoľkými rokmi spopularizovali najmä zľavové portály. Poukazy sú vhodné aj pre ľudí, ktorí už „všetko majú“ a pre obchodníkov je to fantastický tovar, lebo inkasujú peniaze v podstate za kúsok papiera či voucher poslaný e-mailom. Nehovoriac o tom, že mnohí si tovar alebo zážitok za darovaný poukaz ani nevyzdvihnú a je to tak pre obchodníka čistý zisk.

Dá sa ešte udržať duch Vianoc, radosť a prežívanie s nimi spojené bez tlaku zo zháňania materiálnych vecí?

Vianoce sú zvláštne tým, že sa v nejakej podobe oslavujú v podstate v rovnakom čase na všetkých kontinentoch. Niekto v nich vidí najmä náboženský aspekt, iný stretávanie s rodinou, dlhšie voľno… Je to také zastavenie a upokojenie sa na konci roka. Často sa naháňame do poslednej chvíle predtým, ako nastanú. Najmä ženy bývajú doslova uštvané, aby všetky prípravy zvládli. Ideálne by bolo, aby sa ľudia príliš nezahlcovali materiálnymi vecami. Zvláštne je, že podľa prieskumov sú pre ľudí na Vianociach najdôležitejšie práve chvíle s rodinou, tradície, náboženský rozmer, slávnostná atmosféra… Ale keď navrhnem nedávať si darčeky, odpoveď je, že veď Vianoce sú o tom. Zabudli sme sa rozprávať, dotýkať a skúsiť vianočný čas prežiť inak. Hromadia sa nám veci, ktoré sme dostali a nevieme, čo s nimi. Aj preto budem naďalej želať svojim blízkym čo najmenej darčekov pod stromčekom.

Martina Kolláriková

Martina Kolláriková (1971)

Vyštudovala architektúru na STU v Bratislave, dlhodobo pôsobí v oblasti marketingu a PR. Okrem iného viedla marketing obchodného domu IKEA Bratislava, nákupného centra Polus i vernostný program siete supermarketov CBA.

 

 

 

 

Autor: JR

Odpovedať