Právne limity reklamy

Jedným zo základných predpokladov úspešného podnikania je schopnosť „predať sa“. V dnešnej dobe už nestačí prinášať na trh tovary a služby v tom najlepšom pomere kvality a ceny (value for money), ale treba aj vedieť, ako informácie o nich dostať k cieľovej skupine zákazníkov. K tomuto poslúži marketing a hlavne správne mierená reklama. Samozrejme, aj táto oblasť podnikateľského pôsobenia je regulovaná právom.

Problematika reklamy je všeobecne upravená Zákonom o reklame, ktorý za reklamu považuje predvedenie, prezentáciu alebo iné oznámenie v každej podobe súvisiace s obchodnou, podnikateľskou alebo inou zárobkovou činnosťou. Takto široko stanovená definícia by mala bezpečne pokryť všetky možné súčasné ako aj budúce formy reklamy.

Zákon o reklame presne vymedzuje, čo všetko reklama nesmie, ale aj ustanovuje špeciálne požiadavky a obmedzenia pre reklamu určitých tovarov, akými sú alkoholické nápoje, tabakové produkty, zbrane a strelivo, lieky, atď. Reklamou je predovšetkým zakázané propagovať násilie, navádzať na protiprávne konanie, prezentovať nahotu tela pohoršujúcim spôsobom či zneužívať dôveru maloletých osôb. Podnikateľ musí teda vždy dodržať Zákonom o reklame stanovené zákazy a v určitých prípadoch rozpoznať aj hranicu, pokiaľ je reklama v súlade s ním. Typickou situáciou je propagácia prostredníctvom nahoty, ktorá je momentálne pomerne bežná a lákavá, avšak v prípade, ak je pohoršujúca, je zakázaná. Preto, ak sa podnikateľ pre ňu rozhodne, bude musieť správne odhadnúť, ako ju môže adresát vnímať, aby sa vyhol možným sankciám za porušenie zákazu. Kladie sa totiž dôraz na zachovanie pozitívnej a eticky čistej reklamy, ktorá vzhľadom na jej masové zameranie, nemá negatívne dôsledky na spoločnosť.

Úpravu propagácie niektorých špecifických služieb či tovarov možno nájsť tiež roztrúsenú v ďalších zákonoch, napr. propagácia hazardných hier, ktorú upravuje Zákon o hazardných hrách alebo špeciálna úprava reklamy v televízii, ktorú obsahuje Zákon o audiovízii. V televízii je taktiež zakázaná skrytá reklama alebo tzv. podprahová reklama (vsunutie obrazov do filmu alebo vysielania, ktorú dokáže človek vnímať len podvedome) a stanovené sú aj špeciálne podmienky použitia reklamy formou umiestňovania predmetov.

Porovnávacia reklama

Špecifickou a osobitne zaujímavou je z pohľadu podnikateľa tzv. porovnávacia reklama. Touto formou možno za určitých okolností priamo alebo nepriamo porovnať svoj produkt s produktom konkurenta. Základnou podmienkou je, aby porovnávané tovary uspokojovali rovnaké potreby a aby nehanili ani nediskriminovali produkty konkurenta. Ďalšími požiadavkami sú objektívnosť porovnania vybraných vlastností, že produkty konkurenta sa nehania ani nediskriminujú a to, aby nedochádzalo k nečestnému ťaženiu z dobrého mena konkurenta. Produkty sa nesmú predstavovať ako napodobeniny alebo kópie tovarov chránených ochrannou známkou, tiež nie je dovolené vyvolávať nebezpečenstvo zámeny s konkurenčným produktom a reklama nesmie byť klamlivá v zmysle nekalej súťaže (viď výklad nižšie).

Podstatným pre pochopenie obmedzení tejto reklamy v praxi je aj rozdiel medzi tzv. nepriamou porovnávacou reklamou a generálnym porovnávaním. V prvom prípade ide o reklamu, kde síce konkurent nie je označený, avšak vzhľadom na obmedzený počet konkurentov v oblasti pôsobenia je, alebo musí byť jasné, na koho presne reklama naráža. V druhom prípade platí, že zákazník si nie je schopný na základe reklamy domyslieť konkrétneho konkurenta, a teda ide len o akési všeobecné porovnanie, ktoré nepodlieha takému prísnemu režimu porovnávacej reklamy.

Superlatívna reklama

Často využívanou formou reklamy je tzv. superlatívna reklama, teda charakterizovanie produktu predponou „naj“. To, či možno použiť takúto reklamu, Zákon o reklame priamo nešpecifikuje. Pri použití takejto reklamy je však potrebné si uvedomiť, že podnikateľ sa dostáva do významného rizika, pretože každý z konkurentov, ktorý overiteľne preukáže, že jeho produkt je v propagovanom smere lepší, sa môže domáhať voči podnikateľovi náhrady škody. Iná situácia nastane, keď je takáto reklama evidentne prezentovaná v nereálnej a neoveriteľnej rovine, ako napríklad vyhlásenie, že náš produkt je najchutnejší v celom vesmíre. V tomto prípade aj zákazník chápe, že ide o prehnané vyhlásenie, a teda nedôjde k jeho ovplyvneniu v podstatnej miere (jedná sa o bezpečnejšiu alternatívu superlatívnej reklamy).

Klamlivá reklama

Každá reklama môže byť za istých okolností klamlivou. Klamlivosť totiž nie je druh reklamy, ale jej právna vlastnosť ustanovená Obchodným zákonníkom. Klamlivá reklama predstavuje osobitnú formu nekalej súťaže, ktorá (1.) uvádza do omylu alebo môže uviesť do omylu osoby, ktorým je určená alebo ku ktorým sa dostane, a ktorá (2.) v dôsledku klamlivosti môže ovplyvniť ekonomické správanie týchto osôb alebo môže poškodiť (ak už rovno nepoškodzuje) iného súťažiteľa alebo spotrebiteľa.

Vo všeobecnosti možno povedať, že uvedenie do omylu bude väčšinou spôsobené objektívne nepravdivou informáciou. Často sa však stáva, že podnikateľ síce uvedie pravdivú informáciu, ale v takom kontexte, že sa napriek tomu bude jednať o klamlivú reklamu; napríklad, v reklame sa uvádza, že na produkt sa poskytuje istá záruka, avšak v skutočnosti sa táto poskytuje buď len na nejakú jeho časť, aj to len za príplatok, alebo po splnení iných podmienok. Na druhej strane, niekedy aj nepravdivá reklama nemusí uviesť zákazníka do omylu; napríklad nereálne preháňanie ako pri superlatívnej reklame. Miera a význam klamlivosti sa práve z tohto dôvodu posudzujú s ohľadom na okruh osôb, ktorým je reklama určená (ide o tzv. cieľovú skupinu reklamy). Inak sa preto prirodzene posudzuje reklama mierená na propagáciu odbornej pomôcky (pre laikov by mohla pôsobiť klamlivo, avšak vzhľadom na vyššiu odbornú spôsobilosť expertov, ktorým je určená, môže byť právne v poriadku) a inak na produkt určený napr. starším ľuďom, ktorí sú skôr náchylnejší reklame celkom uveriť.

Druhou podmienkou potrebnou na to, aby bola reklama posúdená ako klamlivá (obe pritom musia byť splnené súčasne) je spôsobilosť privodiť ujmu/zisk podniku, alebo aspoň schopnosť ovplyvniť zákazníka za účelom dosiahnutia zisku. Nevyžaduje sa teda, aby k uvedenému aj reálne došlo. Stačí, aby tu vznikla dostatočne odôvodnená možnosť. Prirodzene, každý prípad klamlivej reklamy je osobitý a aj súd ho bude hodnotiť podľa jeho konkrétnych okolností.

Sankcie

V prípade, že podnikateľ pri šírení reklamy poruší niektorý zo zákonných zákazov, hrozia mu sankcie podľa Zákona o reklame. V prvom rade orgán dozoru (reprezentovaný rôznymi inštitúciami podľa zamerania reklamy, vrátane Slovenskej obchodnej inšpekcie) zakáže šírenie reklamy, ktorá porušuje Zákon o reklame. Jedná sa o základnú sankciu, na ktorú môže ďalej nadväzovať jednak povinnosť uverejniť rozhodnutie o zákaze v masmediálnych prostriedkoch či povinnosť uhradiť pokutu. Pokuta môže následne v závislosti od jednotlivých porušení dosiahnuť až výšku 166 000 eur. Osobitné predpisy, ako Zákon o hazardných hrách, či Zákon o audiovízii, môžu stanoviť i ďalšie sankcie.

Zabudnúť netreba ani na iný možný následok šírenia klamlivej reklamy, a to Obchodným zákonníkom ustanovenú možnosť napadnúť klamlivú reklamu podnikateľa pred súdom. V tomto prípade môže či už zákazník, alebo aj konkurent, ktorého práva boli klamlivou reklamou porušené alebo ohrozené, žiadať, aby súd zakázal používať túto reklamu, uložil povinnosť odstrániť závadný stav, ale najmä poskytol primerané zadosťučinenie, náhradu škody a vydanie bezdôvodného obohatenia, čiže v individuálnych prípadoch nezanedbateľné majetkové nároky. Navyše, pri úspechu takejto žaloby môže súd priznať právo uverejniť rozsudok na trovy podnikateľa, ktorý klamlivú reklamu použil.

Mgr. Radoslava Lajšová, advokátka spolupracujúca s advokátskou kanceláriou DTLEGAL

Mgr. Miroslav Ondáš, advokátsky koncipient