PRIEKOPNÍCI NEUROMARKETINGU


V SAMO EUROPE rozoberú emócie a návyky klienta do najmenších detailov prostredníctvom najnovších technológií.


Prvým neúspechom počas univerzitných štúdií sa nenechal odradiť. Odhad potenciálu zákazníkov miestneho diskoklubu dopadol zle, klub do roka skrachoval. „Nič z toho, čo prieskum ukázal, nebola pravda. Ľudia mi jednoducho klamali,“ priznáva Jakub Berčík, ktorý od tých čias napriek stále relatívne mladému veku (36) prešiel v oblasti neuromarketingu obrovský kus cesty. Dnes je nielen výkonným riaditeľom inovatívneho univerzitného spin-outu SAMO EUROPE, ale zároveň aj najväčším odborníkom v tejto oblasti na Slovensku. „Sme jediná prieskumná agentúra, ktorá sa u nás venuje neuromarketingu. Na technológiu, ktorú sme vyvinuli máme zaregistrovaný patent a úžitkové vzory,“ prezrádza na úvod nášho rozhovoru.

Prepojenie na univerzitu

A čo to vlastne ten spin-out je? „Vlastníctvo firmy je síce súkromné, ale univerzita, s ktorou stále spolupracujeme, má licencie na firmu. To prepojenie na univerzitu máme preto, lebo mať patentové ochrany je finančne príliš náročné, aby sme to ako firma mali celé na pleciach,“ vysvetľuje Berčík, o ktorého znalosti je v posledných mesiacoch doslova bitka.

Služby SAMO EUROPE – hoci väčšinou ako subdodávku pod krídlami iných  – využili už také spoločnosti ako Kaufland, Lidl, Tatra Banka, VÚB či Allianz. Raz darmo, neuromarketing – čiže spôsob merania pocitov a lepšieho pochopenia spotrebiteľského správania, je hit a pritom stále málo prebádaná oblasť, v ktorej sa predajcovia vo vzťahu k nakupujúcim klientom môžu stále výrazne zlepšiť. O tom, čo si vložíme do košíka totiž rozhoduje okrem iného aj naše podvedomie. Či už hudba, aká v predajni hrá alebo dokonca kvalita vzduchu (teplota a vlhkosť alebo pachové častice v okolí produktu).

Neuromarketing na detailnejšie spoznanie preferencií a vnímania klienta dnes okrem klasických dotazníkov používa najmodernejšie prístroje, vrátane viacerých z medicínskej oblasti. Meria sa činnosť srdca, výraz tváre, srdcového rytmu či kožného odporu. Rovnako tak elektrická mozgová aktivita či, okysličenie krvi v mozgu. Nečudo, že aj magnetická rezonancia slúži odborníkom na dosiahnutie čo najlepších výsledkov v tejto oblasti.

„V Holandsku, Švédsku, Dánsku je to bežné. Dánsky odborník a spisovateľ v tejto oblasti Martin Lindström raz v spolupráci s oxfordskou univerzitou testoval 2081 respondentov práve s využitím magnetickej rezonancie. Premietali ľuďom cez zrkadlá obrázky varovných cigaretových nápisov na škatuľkách. Ja viem, cez deň by to u nás asi nešlo, ale mohli by sme MR využívať napríklad v noci. Keď to šlo u nich, mohlo by aj u nás,“ zamyslel sa Berčík.

Kľúč k úspechu? Rozšifro-vanie dát

Ani on dlho o čomsi takom ako neuromarketing nepočul. „Naďabil som na to až v momente, keď som hľadal spôsoby a metódy ako získať pravdivejšiu spätnú väzbu od ľudí a zároveň som sa snažil prísť na to, ako množstvo získaných dát a poznatkov od klientov využiť. Čím dlhšie som sa touto témou zaoberal, tým viac ma bavila. Je zaujímavé snažiť sa pochopiť spotrebiteľské zmýšľanie,“ tvrdí.

Práve spracovanie obrovského množstva dát a vydolovanie správnej informácie je alfou a omegou úspechu tohto odvetvia. SAMO EUROPE  k tomu dnes využíva aj pomoc AI. „S jej využitím je spracúvanie údajov jednoduchšie. Máme tam automatizované algoritmy aj rôzne nástroje. Venujem sa tomu už 11 rokov a posun v spracúvaní údajov je obrovský. Dnes už nie je problém niečo namerať, zistiť. No vyhráva ten, kto tie dáta dokáže efektívne spracovať, vydoluje z nich podstatu. Na čo je vám obrovské množstvo dát, keď netušíte, čo vám vlastne hovoria?“ pýta sa Berčík.

Samozrejme, vo fáze výskumu využíva firma spočiatku prieskumy s respondentmi, no Berčík upozorňuje, že vždy len s ich súhlasom. „Stále platí, že účastník môže svoj súhlas v akejkoľvek fáze odvolať. Rovnako ako fakt, že dáta sú anonymizované. Nedokážeme biometrické údaje priradiť ku konkrétnej osobe. Máme len respondentov kód,“ vysvetľuje náročný, no do bodky prepracovaný zber údajov, bez ktorých sa žiaden výskum začať nemôže.

Komerčný aj akademický výskum

Ešte pred rokmi bol tento odbor u nás veľkou neznámou, dnes Berčíka teší, že takmer každá ekonomická univerzita už vlastní nejaký prístroj na získavanie potrebných informácií. „Cítim, že povedomie o tomto odbore narastá. Ľudia sa neuromarketingu prestávajú báť. My niečo z neho máme zakomponované na univerzite, v rámci predmetov, ktoré sú povinné alebo si študenti vyberú. Nie je to ešte samostatný predmet, ale učíme ho v rámci predmetov ako Výskum trhu či Elektronické obchodovanie.“

Ako dnes vyzerá gro jeho práce? „Mám to rozdelené. V rámci SAMO EUROPE riešim komerčné výskumy, v rámci univerzity zasa tie akademické. Musím tak rozlišovať medzi tým, pre koho je výskum určený. Kým pre komerčné firmy sa snažíme vyrobiť ľahko pochopiteľné dáta s popisnou štatistikou, v akademickom svete kladieme dôraz na štatistické spracovanie. Dá sa to zvládnuť, to manévrovanie medzi oboma týmito svetmi však nie je ľahké, lebo sú to dosť odlišné svety,“ prezrádza Berčík úskalia pracovných týždňov.

Pri online nákupoch dnes už firmy dokážu monitorovať naše správanie cez pohyb kurzora na obrazovke. Nástroje neuromarketingu tieto dáta vedia rozšíriť o prezentáciu reálnych pohľadov, pričom sa vytvárajú tepelné mapy, ktoré zadávateľom/firmám rýchlo prezradia, po čom ste na internete poškuľovali. Viaceré prístroje dokážu odhaliť naše emócie aj v prípade, aj keď v prieskume tvrdíme presný opak.

Strach, že sa ľudia vzhľadom na toľký zásah do súkromia, týmto novým metódam jedného dňa vzoprú, však Berčík nemá. „Nemyslím si to. Stále platí, že človeka nedokážete presvedčiť proti jeho vôli. Stále sú to len nástroje, ktoré nám poskytujú presnejšiu spätnú väzbu. Práve naopak, skôr očakávam ešte väčší nárast záujmu, keďže vďaka neustálemu technologickému pokroku sú nástroje neuromarketingu cenovo dostupnejšie. Aj my robíme síce skôr pod krídlami veľkých spoločností, no robili sme už aj napríklad prieskum pre čerpacie stanice na juhozápade Slovenska. A domnievam sa, že sa naše služby oplatia už aj menším podnikom.“

O čo je pri slovenských firmách najväčší záujem? „Asi o očné kamery, lebo údaje z nej sú najlepšie pochopiteľné. Za hlavný výstup z nich sa dajú považovať tepelné mapy. Letí aj encefalografia – čiže meranie elektrickej mozgovej aktivity. Počítajú sa pri nej emócie, ktoré vypovedajú o úrovni angažovanosti, vzrušenia č znepokojenia klienta.“

K SBA cez JCI

Berčík je okrem iného aj členom Obchodnej komory mladých podnikateľov (JCI – Junior Chamber International). Práve vďaka tomu sa zrodila aj spolupráca s SBA. „Poznám vašu organizáciu práve odtiaľ. Keď som zistil, že by sme v spolupráci s vami mohli využiť finančné poradenstvo, hneď mi došlo, že by to mohlo byť pre firmu prospešné. Aj tak bolo. Vďaka vám sa nám podarilo nastaviť pre nás kľúčové ukazovatele, interné procesy z hľadiska cash-flow,“ vysvetľuje.

Pre SAMO EUROPE ide o dôležité veci. „Máme vysoké náklady na technológie a vývoj. A keďže sme doteraz nemali žiadneho investora a fungujeme s vlastným kapitálom, takáto služba nám dokáže pomôcť,“ zakončuje odborník na oblasť, ktorá sa stále viac a viac tlačí do popredia. Či sa nám to páči alebo nie.

Jakub Berčík (36)

Absolvent nitrianskej Fakulty ekonomiky a manažmentu SPU v Nitre, kde robí aj riaditeľa Laboratória spotrebiteľských štúdií. CEO firmy SAMO EUROPE, ktorá funguje ako univerzitný spin-out. Odborník na oblasť neuromarketingu a spolutvorca slovenského patentu a štyroch úžitkových vzorov na výskum v oblasti maloobchodu a služieb.

Aj Martinus

Experiment s použitím nástrojov neuromarketingu sa pred tromi rokmi v spolupráci so SAMO EUROPE rozhodli podstúpiť aj vo vydavateľstve Martinus. „Chceli sme aj my získať dáta a poznatky, ako zlepšiť naše kníhkupectvá,“ vysvetľuje Tomáš Ulej, manažér Explore Teamu vydavateľstva Martinus.

Jeho súčasťou bol aj experiment, počas ktorého vydavateľstvo ponúklo zákazníkom tri rozdielne spôsoby vystavenia a skúmalo, ktorý model sa ukáže ako najefektívnejší. „Neradi by sme prezrádzali úplne detaily, ale výskum nám poskytol množstvo užitočných podnetov. Pomohli nám okrem iného napríklad údaje z očnej kamery, z ktorých vyplynulo, že spodné police sú pre človeka prakticky neviditeľné, ak pri nich zákazník stojí. Veľkou pomocou v takom prípade dokáže byť naklonená polica. Naučili sme sa napríklad aj to, ako pracovať s knihami otočenými k zákazníkovi obálkou a chrbtom knihy,“ pokračoval Ulej.

Rastislav Hríbik
Foto: Samo Europe

O podpore, ktorú firma získala

Dlhodobé individuálne poradenstvo v rozsahu 80 hodín. Konzultácie prebiehajú s odborným
garantom na biznis témy ako marketing, financovanie, právo a legislatíva, manažment.
Poradenstvo je ušité na mieru každej firme, ktorá podporu získa. O poradenstvo je možné
žiadať cez otvorenú výzvu. O otvorených výzvach informujeme v newslettri alebo na
sociálnych sieťach. Prihláste sa na odber.

Začnite písať